Schmackhaftes für die Massen - Westliche Markennamen in China

Markennamen in China sind für ausländische Unternehmen eine Angelegenheit mit vielen Tücken, denn die kulturellen Unterschiede sind enorm und zeigen sich auch im Konsumverhalten der Menschen. Viele Firmen verzichten zwar inzwischen auf die Wahl eines chinesischsprachigen Markennamens, da die jüngeren Konsumenten in den großen Städten lateinische Buchstaben lesen können. Aber es zeugt von gutem Stil, sich den Konsumenten in deren eigener Sprache zu präsentieren. Dem Namen eines Unternehmens wird in der Volksrepublik China größere Bedeutung zugemessen, als in Deutschland.

Markennamen sind in China häufig eine Kombination positiver Begriffe. Eigennamen von Firmengründern sind eher unüblich. Nur Ortsnamen sind bei chinesischen Firmen häufig verbreitet und entstammen der Tradition der Kommunistischen Periode, in der sich die volkseigenen Betriebe anhand ihres Standortes definierten.
Ausländische Namen können nicht direkt ins Chinesische übernommen werden, da die kleinste Spracheinheit die Silbe ist. In ihr wird gesprochen und gedacht. So sind viele große ausländische Firmen in China den Weg gegangen, ihren Firmen- bzw. Markennamen phonetisch ins Chinesische zu übersetzen. Das heißt, sie haben eine Kombination von Zeichen gewählt, die der Aussprache ihres Namens in der Ausgangssprache, also dem Englischen, Deutschen, Französischen usw. besonders nahe kommen. Andere Firmen haben ihren Firmennamen dem Sinn entsprechend übersetzt. Welche Methode die bessere ist, hängt von der Art des Namens und der Bedeutung in China ab. Einen Eigennamen übersetzt man gewöhnlich phonetisch, einen Begriff eher dem Sinn nach.

Coca-Cola und Coke Zero in China

Coca-Cola hat den ersten Weg gewählt und nennt sich in China 可口可乐 Kekou kele [ausge­sprochen: kökou kölö]. Besonders gut an diesem Markennamen ist, dass er nicht nur der Aussprache des englischen Namens recht nahe kommt, sondern auch, dass er eine positive Assoziation mit dem Produkt hervorruft. Übersetzt ist Coca-Cola lecker und bereitet Freude. Der zweite Teil des Markennamens ist in China bereits zum Synonym für alle Cola-Getränke geworden. Man bestellt also im Restaurant ein Glas kölö. Er ist wohl auf Grund der positiven Kon­no­tation und der Eingängigkeit einer der beste Marken­name einer aus­ländischen Firma, in China.

Zahnbürstenaufsteller von Sanxiao

Wahrschlich wird er auch deswegen gerne abgewandelt kopiert, wie im Beispiel von San Xiao, einer Firma für Hygiene­­pro­dukte aus Kanton, die dabei sogar den Font und Farbgebung übernommen hat. Deren Produktname 可洁可净 kejie kejing [ausgesprochen kö dschiea ke dsching] bedeutet in etwa reinigend und säubernd. Coca-Cola ist bei weitem nicht die einzige Firma, deren Firmennamen und -logos auf diese Weise imitiert werden. Dabei zeigt die Häufigkeit, mit der eine Marke imitiert wird, sowie die Nähe der Imitation zum Original auch gleichzeitig den Erfolg des Originals an. So könnte ließe sich die Kopie nicht nur als Angriff, sondern auch als Kompliment für die Originalität der eigenen Marke sehen.

Ein Volkswagen in Peking

Volkswagen ist den zweiten Weg gegangen und hat sich 上海大众 Shanghai dazhong [ausge­­sprochen: schanghai da dschung] genannt. Der erste Teil bezieht sich auf die Haupt­­produktions­­­stätte von Volks­wagen in China. Der zweite Teil des Marken­­namens ist der chinesischen Begriff für die Volks­­massen, der im gängigen Sprach­­gebrauch auch „für jeder­mann“ bedeutet. Somit bietet Volks­wagen in China Autos "für jedermann aus Shanghai".
Auch die Wahl dieses Markennamens war ein sehr  kluger Schachzug, da der Name eingängig ist, die Bedeutung des deutschen Namens effizient widergibt und eine sehr positive Assoziation hervorruft.

IKEA Filiale in Guangzhou

IKEA ist einen Mischweg gegangen. Mit Yijia jiaju [ausge­sprochen: i dschia - dschia dschü] 宜家家具 hat IKEA einen, meiner Meinung nach, ebenfalls sehr guten Marken­­nahmen gewählt. Die ersten zwei Zeichen sind eine phonetische Annä­he­rung an IKEA und geben geleich­zeitig wider, wie geeignet die Produkte für den Haushalt und die Familie sind. Die letzteren zwei Zeichen sagen, dass es sich um Möbel handelt.

Mir scheint jedoch, dass manche deutsch Firmen diesem Aspekt ihres Marketings noch mehr Bedeutung beimessen könnten. Ein Beispiel erlebte ich auf einer Pressekonferenz im chinesischen Kulturzentrum in Berlin bei der eine von einem großen deutschen Automobilkonzern unterstützten Veranstaltung in China vorgestellt wurde. Der Konzernvertreter versuchte dabei die Aktivitäten des Konzerns in China zu charakterisieren und betonte sogar, dass man einen chinesischen Markennamen habe. Er wusste aber weder zu sagen, wie der chinesische Markenname ausgesprochen wird, noch was er genau bedeutet, obwohl er im gleichen Atemzug betonte, wie wichtig China als Markt für sie sei. Wenn ein Firmenvertreter auf einer solchen Pressekonferenz in einer chinesischen Kultureinrichtung nicht über Bedeutung und Aussprache des chinesischen Markennamens gebrieft wird, spricht dies Bände.

Nomen est omen, diese alte Weisheit hat auch im Marketing in China ihre Gültigkeit. Denn die Wahl eines Markennamens, als erster Zugang zum Produkte, kann mittels einer positiven Konnotation die Popularität des Produktes steigern. Zudem zeigt er, dass China als Markt und seine Konsumenten ernst genommen werden. Und dies ist heute von immer größerer Bedeutung, denn auch chinesische Konsumenten sind inzwischen aufgeklärter und überlegen zweimal, welches Produkt sie kaufen.